В сентябре 2023 года VK объявила о создании в структуре компании двух бизнес-групп: в одну вошли почтовый сервис Mail.ru, магазин приложений Rustore, VK ID и VK Pay, в другую — «ВКонтакте», «Одноклассники», а также платформы «Дзен», VK Видео, VK Музыка, VK Клипы и VK Мессенджер. Группу, которой отошли все контентные проекты, возглавил 29-летний Степан Ковальчук — внук президента Курчатовского института Михаила Ковальчука и внучатый племянник совладельца банка «Россия» Юрия Ковальчука.

Как пишет The Bell в своем расследовании, карьера Ковальчука в соцсетях началась с проекта «Жить», запущенного в 2016 году на деньги «Национальной Медиа Группы» (НМГ). Идея проекта заключалась в запуске флешмоба во «Вконтакте» и «Одноклассниках», в рамках которого пользователи должны были делиться «позитивным контентом» о преодолении трудностей. 

Информационным партнером проекта стал Первый канал, по версии которого «Жить» придумал и запустил композитор и продюсер Игорь Матвиенко. Однако в 2020 году сын политтехнолога Ефима Островского Ефим Островский-младший рассказал, что проект «Жить» придумала жена его отца «по просьбе очень влиятельной семьи Ковальчуков — чтобы вытащить Степу Ковальчука, дабы он не стал футболистом окончательно». Однако Степан Ковальчук, как утверждал Островский, не уделял работе много времени: «Купил себе красный Porsche и гонял по девочкам».

Один из собеседников The Bell говорит, что 22-летнего Степана Ковальчука привлекли к этому проекту по просьбе его отца, главы НМГ Кирилла Ковальчука, чтобы он набрался опыта в работе с соцсетями. Спонсорами проекта «Жить», кроме «Первого канала», стали другие структуры медиахолдинга Юрия Ковальчука, в числе которых были Life, «Известия», газета Metro и «Комсомольская правда».

В VK Степан Ковальчук начал работать в 2017 году, но чем конкретно он занимался, компания не уточняла. Один из собеседников The Bell, работавший в VK менеджером, говорит, что взять Степана Ковальчука на работу «по настоянию близких родственников» просили лично главу компании Бориса Добродеева, сына главы ВГТРК Олега Добродеева.

В декабре 2018 года Степана Ковальчука назначили вице-президентом компании. По словам нескольких собеседников The Bell, на этом посту Ковальчук делал собственные проекты для соцсетей холдинга — например, шоу «Ночной контакт», которое должно было конкурировать с «Вечерним Ургантом» — а также отвечал за продвижение важных для Кремля информационных поводов. Однако реальной власти и собственных крупных бюджетов в VK, как пишет The Bell, у Степана Ковальчука не было до смены акционеров.

В декабре 2021 года миллиардер Алишер Усманов, владевший VK, продал свою долю структурам Юрия и Михаила Ковальчуков. Новым гендиректором компании стал Владимир Кириенко, отец которого, первый замглавы администрации президента Сергей Кириенко, давно и хорошо знаком с Ковальчуками. В феврале 2022 года Кириенко назначил Степана Ковальчука старшим вице-президентом группы по медиастратегии и развитию сервисов.

В начале сентября 2023 года VK объявила о разделении бизнеса на две группы, и Степан Ковальчук стал руководить соцсетями. По словам двух собеседников The Bell в компании, в своей контентной стратегии при Ковальчуке «ВКонтакте» сделала ставку на блогеров, звезд и эксклюзивный контент. В рамках этой стратегии она переманивает на свои платформы известных блогеров из YouTube и TikTok, а в конце декабря 2022 года купила студию Medium Quality, выпускавшую популярное шоу «Что было дальше», которое собирает десятки миллионов просмотров. После этой покупки все выпуски «Что было дальше» удалили с YouTube.

«За некоторый контент в VK готовы платить сотни миллионов рублей. На гонорары некоторых блогеров можно было половину библиотеки Universal лицензировать», — говорит один из собеседников The Bell на рынке видеосервисов. Однако, по его словам, «ни одна из покупок VK не принесла ей какого-то сиквела, который бы порвал рынок».

The Bell отмечает, что VK может сыграть роль в вероятной блокировке YouTube, от которой до сих пор российские власти удерживало главным образом отсутствие хорошего отечественного аналога.

В самой VK к роли «убийцы YouTube», как пишет The Bell, относятся «более чем серьезно». За последние два года компания избавилась от всех непрофильных активов, начала активно развивать сервис коротких видео «Клипы» и выделила в отдельную платформу «ВК Видео». За конкуренцией, как рассказал The Bell федеральный чиновник, следят и в Кремле, и ставку делают именно на VK. 

По мнению источника The Bell, ждать блокировки YouTube раньше президентских выборов в марте 2024 года не стоит — и это дает VK время «основательно подготовиться».